Історія Performance Max
Ще в жовтні 2020 року Google Ads анонсувала запуск нового типу автоматизованих кампаній – Performance Max.
У червні 2021 року Google Ads запустила бета-тестування Performance Max для декількох тисяч рекламодавців. Перші результати показали, що цей тип кампаній приваблює на 22% більше конверсій.
У листопаді 2021 року компанії Performance Max стали доступні всім рекламодавцям. Водночас команда Google Ads оголосила про майбутню відмову від локальних та розумних торгових кампаній.
У січні 2022 року команда повідомила про припинення існування розумних торгових та локальних кампаній у Google Ads до кінця вересня 2022 року. Вся реклама цих типів оновиться до Performance Max.
Рекламодавці Google Ads зможуть в один клік перевести кампанії у формат Performance Max за допомогою спеціального інструменту. Для розумних торгових кампаній інструмент мав запрацювати у квітні цього року, для локальних – у червні.
Кампанії, які не будуть переведені на новий формат вручну, Google Ads оновить автоматично. Розумні торгові кампанії будуть перетворені на Performance Max з липня по вересень, локальні – з серпня по вересень. До кінця вересня цього року оновлення завершиться.
Що таке Google Performance Max
Користувачі постійно перемикаються з одного онлайн-каналу на інший у пошуках інформації та потрібних товарів. Вони можуть спочатку побачити рекламу на YouTube, потім шукати інформацію про бренд у пошуку, потім побачити рекламу в Gmail і потім зробити замовлення. Тому чим більше рекламних каналів та інструментів використовує рекламодавець для залучення цільової аудиторії, тим краще.
Performance Max (максимальна ефективність) – це новий тип автоматичних кампаній Google Ads. На відміну від інших автоматизованих варіантів, компанії Performance Max охоплюють весь доступний інвентар Google. Оголошення цього формату можуть відображатися в КМС, YouTube, Gmail, Discover, Пошуку, рекомендаціях та Google Картах. Ідея цього рішення полягає в тому, щоб рекламодавці могли за допомогою однієї кампанії охоплювати всі ресурси Google, а не створювати окремі кампанії для кожного каналу.
При цьому бюджети динамічно розподіляються між найбільш ефективними каналами, що позбавляє рекламодавців необхідності оновлювати бюджети для кількох кампаній.
Як і з іншими «розумними» типами кампаній, рекламодавцям достатньо буде надати текст, зображення та/або відео, а системи машинного навчання Google забезпечать показ реклами по всіх каналах та оптимізують ставки відповідно до заданих цілей.
Performance Max слід запускати, якщо:
1) у вас є конкретні маркетингові цілі: збільшення продажів в інтернеті, залучення потенційних клієнтів тощо. У цьому випадку Google оптимізує рекламну кампанію з урахуванням ваших цілей і покаже рекламу аудиторії, яка, швидше за все, здійснить потрібну дію.
2) Ви хочете отримати доступ до всіх рекламних каналів Google в рамках однієї кампанії. У Performance Max можна одночасно налаштовувати кампанію для запуску в пошуку, КМС, Gmail, Discover та на YouTube. Створювати окремі кампанії для кожного майданчика не потрібно.
3) у вас вже є накопичені дані про аудиторні націлення та їх ефективність. Ви зможете вказати дані про вашу аудиторію в налаштуваннях кампанії, а розумні алгоритми знайдуть максимально схожу на неї аудиторію.
4) вам потрібно отримати охоплення та конверсії понад стандартні пошукові кампанії. Розумні алгоритми Google Performance Max аналізують поведінку користувачів в інтернеті та пропонують вашу рекламу аудиторії, яка, може, і не шукає рекламований товар в даний момент, але з високою ймовірністю їм зацікавиться і принесе конверсії.
5) у вас запущені розумні торгові та локальні кампанії. Ви можете підвищити кількість конверсій за рахунок створення Performance Max, не чекаючи автоматичного переходу. Що дасть змогу більш цілеспрямовано та ефективно підготувати тексти, зображення, сигнали аудиторій.
Переваги Google Performance Max
- Практично не вимагає участі рекламодавця:
Google вже використовує машинне навчання та штучний інтелект у розумних кампаніях для автоматизації ставок, бюджету, аудиторій, оголошень, атрибуції та отримання більш високих показників конверсій.
А Performance Max – це наступний етап розвитку автоматизованих кампаній. У них Google практично без участі рекламодавця створює та розміщує оголошення на всіх своїх ресурсах у рамках однієї рекламної кампанії.
У Google Performance Max рекламодавець надає дані про бажану аудиторію та цільові показники ефективності (CPA, ROAS), а Google аналізує їх та за допомогою функції Smart Bidding (модель інтелектуального призначення ставок) самостійно підбирає сегменти аудиторії, автоматизує націлення та показ оголошень. Google автоматично створює і креативи, але лише на основі наданих рекламодавцем
-
Веде користувача до здійснення конверсії:
Performance MAX розуміє намір користувача та намагається зациклити його дії в рамках доступних плейсментів одного інструменту. Наприклад: користувач зайшов на сайт за одним запитом, пізніше уточнив запит, і це уточнення буде сильнішим аргументом показати Performance MAX, ніж іншу пошукову РК у вашому обліковому записі.
Саме у цьому фішка Performance MAX. У інструменту дуже мало обмежень, є топові майданчики і є користувач, про який система знає більше, ніж він сам думає.
Оптимізація Performance MAX
- Оскільки Performance Max створює рекламу на різних плейсментах, важливо мати оголошення, які можна застосувати до всіх варіантів ресурсів. Для цього необхідно надати системі якнайбільше інформації у вигляді заголовків, картинок, відео тощо.
- Не варто повністю відмовлятися від старого типу пошукових кампаній. Оскільки в Performance Max не можна використовувати ключові фрази і Google сам підбирає відповідних користувачів, є ризик втратити аудиторію за інтересами, яка в даний момент шукає ваш або схожий товар. Тому рекомендується запускати пошукові кампанії Google і Performance Max одночасно для досягнення найкращих результатів.
Можна сміливо запускати Performance Max у тих тематиках, де:
- Застосовуються товарні фіди – система добре коннектится до цих фідів і показує хороший результат. Особливо добре почуватимуться ці кампанії в акаунтах, в яких розумні торгові кампанії показують себе краще за звичайні – це означає, що нейромережі Google чудово розуміють, кому показувати оголошення;
- Велика кількість товарних позицій – особливо якщо ваші товари широко поширені, тоді Google швидше знайде охочих їх купити;
- B2C-спрямованість - як правило, в B2C можна залучати користувачів за різними запитами і в різних ситуаціях, тому у компаній Performance Max буде більше можливостей зачепитися за вашу аудиторію.
Не рекомендується запускати Performance Max у тематиках, де:
- Потрібно виключати багато пошукових запитів – кампанії Performance Max намагаються зачепитися за вашу аудиторію в різних ситуаціях, а це саме те, що нам не потрібно, якщо товар/послугу шукають тільки по конкретному пулу пошукових запитів – ми просто не отримаємо конверсії за адекватною вартістю ;
- Вузька аудиторія – Performance Max намагаються знайти вашу аудиторію також там, де ви її ніколи не шукали б (цім кампаніям не пояснити що ви там не рекламуєтеся, тому що оцінили аудиторію і відмовилися від неї). Якщо у вас вузька аудиторія, всі надмірні спроби дістатись до неї у цих кампаній приречені на провал;
- B2B-спрямованість – кампаніям складно зрозуміти, які користувачі належать до вашої ЦА. Нейросети можуть не відрізнити у вашій тематиці B2B-користувача від B2C, а через це ви можете отримати покази непотрібної аудиторії.
