Агентство интернет-маркетинга Меркурий - Google Partner

Что такое Performance Max?

История Performance Max

Ещё в октябре 2020 года команда Google Ads анонсировала запуск нового типа автоматизированных кампаний – Performance Max.

В июне 2021 команда Google Ads запустила бета-тестирование Performance Max для нескольких тысяч рекламодателей. Первые результаты показали, что этот тип кампаний привлекает на 22% больше конверсий.

В ноябре 2021 года кампании Performance Max стали доступны всем рекламодателям. Одновременно с этим команда Google Ads объявила о будущем отказе от локальных и умных торговых кампаний.

В январе 2022 года команда сообщила о прекращении существования умных торговых и локальных кампании в Google Ads к концу сентября 2022 года. Вся работающая реклама этих типов обновится до Performance Max.

Рекламодатели Google Ads смогут в один клик перевести кампании в формат Performance Max с помощью специального инструмента. Для умных торговых кампаний инструмент должен был заработать в апреле этого года, для локальных – в июне.

Кампании, которые не будут переведены на новый формат вручную, Google Ads обновит автоматически. Умные торговые кампании будут преобразованы в Performance Max с июля по сентябрь, локальные – с августа по сентябрь. К концу сентября этого года обновление завершится.

Что такое Google Performance Max

Пользователи постоянно переключаются с одного онлайн-канала на другой в поисках информации и нужных товаров. Они могут сначала увидеть рекламу на YouTube, затем искать информацию о бренде в поиске, затем увидеть рекламу в Gmail и только потом сделать заказ. Поэтому чем больше рекламных каналов и инструментов использует рекламодатель для привлечения целевой аудитории, тем лучше.

Performance Max (максимальная эффективность) – это новый тип автоматических кампаний в Google Ads. В отличие от других автоматизированных вариантов, кампании Performance Max охватывают весь доступный инвентарь Google. Объявления этого формата могут показываться в КМС, YouTube, Gmail, Discover, Поиске, в рекомендациях и Google Картах. Идея этого решения заключается в том, чтобы рекламодатели могли с помощью одной кампании охватывать все принадлежащие Google ресурсы, а не создавать отдельные кампании для каждого канала.

При этом бюджеты динамически распределяются между наиболее эффективными каналами, что избавляет рекламодателей от необходимости обновлять бюджеты для нескольких кампаний.

Как и с другими «умными» типами кампаний, рекламодателям достаточно будет предоставить текст, изображения и/или видео, а системы машинного обучения Google обеспечат показ рекламы по всем каналам и оптимизируют ставки согласно заданным целям.

Performance Max следует запускать, если: 

1)  у вас есть конкретные маркетинговые цели: увеличение продаж в интернете, привлечение потенциальных клиентов и т. д. В этом случае Google оптимизирует рекламную кампанию с учетом ваших целей и покажет рекламу аудитории, которая, скорее всего, совершит нужное действие.

2)  вы хотите получить доступ ко всем рекламным каналам Google в рамках одной кампании. В Performance Max можно одновременно настраивать кампанию для запуска в поиске, КМС, Gmail, Discover и на YouTube. Создавать отдельные кампании для каждой площадки не нужно.

3) у вас уже есть накопленные данные об аудиторных таргетингах и их эффективности. Вы сможете указать данные о вашей аудитории в настройках кампании, а умные алгоритмы найдут максимально похожую на нее аудиторию.

4) вам нужно получить охват и конверсии сверх стандартных поисковых кампаний. Умные алгоритмы Google Performance Max анализируют поведение пользователей в интернете и предлагают вашу рекламу аудитории, которая, может, и не ищет рекламируемый товар в данный момент, но с высокой долей вероятности им заинтересуется и принесет конверсии.

5) у вас запущены умные торговые и локальные кампании. Вы можете повысить количество конверсий за счет создания Performance Max, не дожидаясь автоматического перехода. Что даст возможность более целенаправленно и эффективно подготовить тексты, изображения, сигналы аудиторий.

Преимущества Google Performance Max

  • Практически не требует участия рекламодателя
  • Ведет пользователя к совершению конверсии

Практически не требует участия рекламодателя

Google уже использует машинное обучение и искусственный интеллект в умных кампаниях для автоматизации ставок, бюджета, аудиторий, объявлений, атрибуции и получения более высоких показателей конверсий.

А, Performance Max – это следующий этап развития автоматизированных кампаний. В них Google практически без участия рекламодателя создает и размещает объявления на всех своих ресурсах в рамках одной рекламной кампании.

В Google Performance Max рекламодатель предоставляет данные о желаемой аудитории и целевые показатели эффективности (CPA, ROAS), а Google анализирует их и с помощью функции Smart Bidding (модель интеллектуального назначения ставок) самостоятельно подбирает сегменты аудитории, автоматизирует таргетинг и показ объявлений. Google автоматически создает и креативы, но только на основе предоставленных рекламодателем изображений, видео и текстов.

Ведет пользователя к совершению конверсии

Performance MAX понимает намерение пользователя и пытается зациклить его действия в рамках доступных плейсментов одного инструмента. Например: пользователь зашёл на сайт по одному запросу, позже уточнил запрос, и это уточнение будет более сильным аргументом показать Performance MAX, чем другую поисковую РК в вашем же аккаунте. 

Именно в этом фишка Performance MAX. У инструмента очень мало ограничений, есть самые топовые площадки и есть пользователь, о котором система знает больше, чем он сам думает. 

Оптимизация Performance MAX

  1. Поскольку Performance Max создает рекламу на разных плейсментах, важно иметь объявления, которые можно применить ко всем вариантам ресурсов. Для этого необходимо предоставить системе как можно больше информации в виде заголовков, картинок, видео и т.д.
  2. Не стоит полностью отказываться от старого типа поисковых кампаний. Поскольку в Performance Max нельзя использовать ключевые фразы и Google сам подбирает подходящих пользователей, есть риск потерять аудиторию по сиюминутным интересам, которая в данный момент ищет ваш или похожий товар. По этому рекомендуется запускать поисковые кампании Google и Performance Max одновременно для достижения лучших результатов. 
Можно смело запускать Performance Max в тех тематиках, где:
  • Используются товарные фиды – система отлично коннектится к этим фидам и показывает неплохой результат. Особенно хорошо себя будут чувствовать эти кампании в аккаунтах, в которых умные торговые кампании показывают себя лучше обычных – это значит, что нейросети Google отлично понимают, кому показывать объявления;
  • Большое количество товарных позиций – особенно если ваши товары широко распространены, тогда Google скорее найдет желающих их купить;
  • B2C-направленность – как правило, в B2C можно привлекать пользователей по самым разным запросам и в самых разных ситуациях, поэтому у кампаний Performance Max будет больше возможностей зацепиться за вашу аудиторию.
Не рекомендуется запускать Performance Max в тематиках, где:
  • Нужно исключать много поисковых запросов – кампании Performance Max стараются зацепиться за вашу аудиторию в самых разных ситуациях, а это как раз то, что нам не нужно, если товар/услугу ищут только по конкретному пулу поисковых запросов – мы просто не получим конверсии по адекватной стоимости;
  • Узкая аудитория – Performance Max стараются найти вашу аудиторию также там, где вы бы ее никогда не искали (этим кампаниям не объяснить что вы там не рекламируетесь, потому что оценили аудиторию и отказались от нее). Если у вас узкая аудитория, все чрезмерные попытки дотянуться до нее у этих кампаний обречены на провал;
  • B2B-направленность – кампаниям сложно понять, какие пользователи относятся к вашей ЦА. Нейросети могут попросту не отличить в вашей тематике B2B-пользователя от B2C, а из-за этого вы можете получить показы ненужной аудитории.

Вывод

Автоматизированные кампании экономят время на создание объявлений и бюджет, и при этом позволяют показывать пользователям более релевантные объявления и соответственно увеличивать отдачу от рекламы.
 

Наш Instagram
Присоединяйтесь к нам в сети Instagram
Подписаться
Instagram

Этот сайт использует cookie для хранения данных. Продолжая использовать сайт, Вы даёте согласие на работу с этими файлами. Политика конфиденциальности.